Hayatları Zenginleştirmek
Hayatı
zenginleştiren deneyimler sunduğumuzda işimizi en iyi şekilde yapmış oluruz.
-Apple İlkesi
Apple deneyiminin en önemli bileşeni,
çalışanların bir şeyler satmaya değil, ilişkiler kurmaya ve insanların
hayatlarını iyileştirmeye çalışmaya odaklanmasıdır. Apple, müşterilerinin
hayatlarından önce çalışanlarının hayatına dokunur. Apple müşterileri Apple
ruhuyla doludur. 2011 yılında İngiliz araştırmacılar, insanların beyninde Apple’ın
uyardığı bölgenin tutkulu dini deneyimlerin uyardığı bölge ile aynı olduğunu
tespit etmiştir.
Daha Büyük Hayaller Kurun
Steve Jobs’un kurduğu şirketi,
dünyanın en değerli şirketi yapan şey; Garajın dar sınırlarına sığmayacak bir
vizyon belirlemesidir. Vizyon her şeydir. Vizyon sahibi olmak, başkalarının
kaçırmış olabileceği şeyleri görmenize yardım eder. Diğer bir deyişle, iki
insan aynı şeyi görebilir ama vizyonları sayesinde bunu farklı yorumlayabilir. Aynı
vizyonu paylaşan kendini adamış kişilerden oluşan bir takım olmadan kalıcı bir
marka oluşturulamaz. Roketin yakıtı tutkudur; vizyon ise roketi hedefe
ulaştırır. Sunmayı planladığınız deneyim hakkında net bir vizyonunuz yoksa
olağanüstü bir müşteri deneyimi sunacak bir şirket yaratamazsınız.
Steve Jobs olağan üstü müşteri hizmetlerini
icat etmemişti fakat güzel bir fikri kopyalayıp, geliştirmiş ve en üst düzeye
taşımıştır. Apple ilk mağazasını açtığında tek bir analist bile Apple’ın
başarılı olacağını düşünmemiş. Ancak Steve Jobs insanların bilgisayar satın
almak değil, o bilgisayarla neler yapabileceklerini öğrenmek istediklerini
anlamış. Apple deneyiminde ayrıntılar her şeydir. Pozisyonlar, renkler,
karşılamalar. Apple Store’da çalışmak için başvuran ideal bir aday
bilgisayarlar hakkında biraz, insanlar hakkında birçok şey bilendir. Apple
doğuştan yeteneğe göre değil, tutum ve davranışa göre işe alıyor.
Apple’ın kuruluş yıldönümünde tüm
çalışanlarına dağıttığı bir afişte, “Tüm başardıklarımızın tam merkezinde
çalışanlarımız var.” yazıyor.
Nazik Olmak Akıllı Olmaktan İyidir
Konu müşteri hizmetleri olduğunda,
nazik olmak akıllı olmaktan daha önemlidir. Apple için yüzde on bilgi ve yüzde
doksan tutku, birini işe almak için yeterlidir. Apple ne kadar bildiğinizden
çok insanlara ne kadar değer verdiğinizi bilmek istiyor. İnsanları gerçekten
seven ve müşterilerle ilişki kurmak konusunda hevesli olan sıcakkanlı insanları
işe alır. Bu, her alandaki her şirketin işine yarayan bir felsefedir. Nazik,
samimi ve ürününüze tutku duyan insanları işe alın. “Vay canına!” diyenlerle
çalışın. Şirketinizin ruhu onlardır.
Disney Store, Steve Jobs’ın bizzat
kendisinden alınan bilgilerle yeniden şekillendirilmiş. Seçim, eğitim, iletişim
ve özen Disney’i bu kadar başarılı yapan adımlardır.
Korkusuz Çalışanlar Yetiştirin
Karşı
çıkmaktan çekinirseniz, asla hayatta kalamazsınız.
-Apple CEO’su Tim Cook
Jobs; ekibiyle sırf kötü olmak için kötü
olmuyor. Ekibini kendi önüne koyduğu limitleri aşmaya zorluyormuş. Kibir
kendine güvensizliğin üstünü örter. Korkusuzluk bir grubun içinde grubu
etkilemeye çalışmadan bildikleriniz çevresinde konuşabilmektir. Satış bölümünde
korkusuzluk sahiplenme anlamına gelirmiş. Hatalar akıl öğretmek için de,
öğrenmek için de iyi fırsatlardır. Korkuyu azaltmak çalışanların en iyi şekilde
çalışmalarını ve en olumlu tavırlarını ortaya koymalarını sağlar. Korkmuş
çalışanlar konuşmaya isteksizdir; konuşsalar bile fikirlerini ortaya
koyamazlar.
Bazıları onlara baktığında çılgınlık
görürken, biz deha görüyoruz. Çünkü dünyayı değiştirenler ancak bunu
yapabileceklerini düşünecek kadar çılgın olanlardır.
Apple Perakendeciliğine İlham Olan Marka
1960 yılında Isadore Sharp, Four Seasons’ı
kurduğunda Sharp’ın vizyonu, Dünya çapında erişilemeyecek bir müşteri deneyimi
sunan lüks bir marka (Lüks oteller zinciri) oluşturmaktı. Sharp, seyahat
etmekte olan insanların ne istediğini, daha kendileri söylemeye fırsat
bulamadan biliyormuş. Tıpkı Jobs’ın, müşterilerinin ne istediğini onlardan önce
bilebilmesi gibi. Sharp ve Four Seasonsa özgü olan yenilikler;
*Her odaya
şampuan koyan ilk otel
*Müşterileri
için fitness merkezi sunan ilk oteller zinciri
*Tam
donanımlı masaj salonları
Four Seasons, Apple’ın perakende alanında
gerçekleştirdiği bazı yeniliklere ilham kaynağı olmuş. Mesela kasiyer yoktur ve
içeri girdiğinizde sizi kapıda karşılayan çalışanlar vardır. Genius Bar adında
bir bar vardır ve tavsiyeler verir.
Müşterilerinize sunduğunuz deneyim ancak
ilham aldığınız kaynak kadar iyi olabilir.
Fed-Ex’ i Kuran Üç Kelimelik Vizyon
İlk iş gününde, Fed-Ex’in taşıması için
sadece iki paket vardı. Fed-Ex’ in yöneticileri “Paketi Yerine Ulaştır”
vizyonunu tüm çalışanlarına benimsetmişler. Bir lider olarak ne istediğinizi
netleştirir ve çalışanlarınızı istediğinizi yerine getirmesi için özgür
bırakırsanız başardınız demektir.
Bir gün Gelinliğini düğün gününe ulaşmasını
bekleyen ve sinirden çılgına dönmüş bir gelin adayı arar. Gelinlik bir gün
içinde yerine ulaştırılmalıdır ancak bir sorun vardır. Gelinlik 500 kilometre
uzaktadır. Şirket vizyonunu içselleştirmiş olan görevli yapılması gerekeni
yapar ve özel bir uçak ile bir pilot ayarlayıp gelinliği Florida’ya gönderir.
Düğün hikayesini duyan bir şirket müdürü şirketinin paketlerini FedEx’le
göndermeye başlar.
Erken gelen bir başarı gönül rahatlığı verir.
Daha hızlı bir başlangıç yapmış olsa, FedEx müşteri deneyimi ve hizmet
konusunda daha dikkatsiz olabilirdi. Vizyon şirketin pusulası, var oluş
nedenidir.
Güven İnşa Edin
İnsanlara
güvenirseniz size karşı dürüst olacaklardır, iyi davranırsanız kendilerini göstereceklerdir.
En kıdemli çalışanlarında söylediği gibi, her
şeyi bilemezsiniz. Apple bir müşteri anketi yaptığında Apple Store gelişir.
Çalışanlardan geri bildirim istediğinde de yöneticiler gelişir. Beklentiler
müşteriler içinde belirlenmiş olmalı. Apple ilke kartında “Her müşteri
sorununa, daha fazla gelişmek için fırsat olarak bakar ve değer veririz.”
yazar.
Geri Bildirim Döngüsü Geliştirin
Geri
bildirimi bir armağan olarak kabul edin.
-Apple 10. yıl afişinden
Geri bildirim Apple müşteri hizmetleri
başarısının arkasındaki kritik unsurdur. Çoğu zaman Steve olsa ne yapardı diye
sorulurmuş fakat bazen bu doğru olur mu diye sorulur. Etkin çoklu görev satranç oynamak gibidir. Bir
hamle yaparken diğer hamlenin ne olacağını stratejik olarak belirlemeden sadece
oyuna odaklanırsanız kazanamazsınız.
Çalışanlarınıza Yetki Verin
İçten gelen
motivasyon yaratıcılığı ortaya çıkarır.
Eğer çalışanlarınızı memnun edemezseniz,
müşterilerinizi hiç edemezsiniz. Problemli bir durumu “vay canına” dedirtecek
bir duruma çevirerek müşteriler için unutulmaz bir deneyim ve müşteri
memnuniyeti yaşatabilirsiniz. Bir şeyi kalbinizle yaparsanız hiçbir şey
ulaşılmaz değildir. Google’ın maddi teşviklerin, kariyer gelişimi, çalışma
şartları ve işyerinde yükselme şansından sonra gelmesi gerektiğini düşünür ve
motive olmuş, birlikte çalışmaya istekli, ilk amacı para olmayan, yaratıcı,
gelişime açık ve başarıya odaklı çalışanlar ile çalışır.
Mutlu çalışanlar eşittir mutlu müşteriler ve
mutlu müşteriler eşittir büyük karlılıktır. İnsanlar içten bir övgüyle
karşılaştıklarında, şüpheleri azalır ve cesaretleri artar. İnsanlar yaptıkları
güzel şeylerin farkına varıldığı bir çevrede daha istekli olurlar. Zamanınız
çok az, öyleyse başkasının hayatını yaşayarak zaman kaybetmeyin. Diğerlerinin
sesinin kendi içinizdeki sesi bastırmasına izin vermeyin. En önemlisi,
kalbinizi ve içgüdülerinizi izleyin onlar sizin ne olmak istediğinizi
biliyorlar.
Apple Hizmetinin Beş Adımı
1.
Asıl olan müşterilerinize sıcak ve
özel bir karşılama yapmanızdır.
Buradaki anahtar kelimeler
yaklaşmak, sıcak ve özel. Apple çalışanları kendi kişiliklerine uygun şekilde
bir karşılama yapmaya ve müşterinin istediği dikkati ona en uygun şekilde
vermeye yetkilidirler. Müşteriyle göz teması sağlanarak iyi bir şekilde karşılanması,
kişiye özel ve anlamlı bir deneyim yaşatılması çok önemlidir, hem de her
seferinde.
2.
Profesyonel açıdan müşterilerin
ihtiyaçlarını anlamak için nazik bir şekilde dinleyin.
Komisyonla çalışan satış
görevlilerinin çoğu siz oradan ayrılmadan size bir şey satma peşindedirler.
Çalışan personel yaptıkları ve söyledikleriyle müşteriye çekici görünmek yerine
itici olabilirler. Apple komisyon ile çalışmamaktadır ve satış görevlilerine bu
yönde bir baskı yapılmamaktadır. Çalışanlar sizi özel hissettirmeye teşvik
edildiğinden, size bu denetimi yaşatmak için ihtiyaçlarınızı öğrenmek üzere
birçok soru sormalıdırlar.
3.
Pratik bir şekilde, müşterinin eve
götürebileceği bir çözüm sunun.
Apple çalışanları bir şey satın
alın ya da almayın, size eve götürebileceğiniz çözümler sunmak için
eğitilmişlerdir. Mutlu olursunuz çünkü size bir çözüm sunulmuştur.
4. Laf kalabalığı yapmadan müşteriyi dinleyin ve her türlü problemini çözün.
Eğitilmemiş ve etkisiz satış
görevlileri birçok şirkette vardır; ne olursa olsun satış yapmaya öyle
odaklanmıştırlar ki aktif olarak dinlemekte başarısız olurlar. Apple
Çalışanları müşterilerin sorularını almak, meraklarını gidermek, çözümle gelen
yararları anlamalarına yardımcı olmak için eğitim alırlar.
5.
En sıcak ve samimi şekilde onları
yolcu edin ve tekrar gelmeleri için onları davet edin.
Apple çalışanları satışın
ardından müşteriden doğrudan bir geri bildirim talep etmezler. Geri bildirim
formu müşteriler ayrıldıktan sonra gönderilir. İnsanların ayrıldıklarında nasıl
hissettikleri ile geri bildirim yapmaları ve başkalarına tavsiye etmeleri
arasında açık bir bağ vardır.
Müşterinin İç Saatini Sıfırlayın
Apple Store müdürleri yakalaması gerek satış
rakamlarını bilirlermiş fakat çalışanlara baskı yapmazlar. Dikkatlerı müşteri
ilişkilerini geliştirmek, aylık satış rakamlarını geliştirmek üzerinedir ve
sonuç olarak aylık satış rakamları tutturulur hatta aşılır. Herkesin amacı
fayda satmaktır. Çünkü insanların ilgilendikleri şey, sizin ürününüz ya da
hizmetlerinizin onlar için neler yapabileceği.
Her marka
müşterilerinin ya da misafirlerin üç şey istediğini öğrenmiştir: akıllı
çalışanlar, içtenlik ve hızlı hizmet.
· Akıllı çalışanlar. Akıllı çalışan bilgili çalışan demektir. Apple’da çalışanların hepsi
ürünleri tanırlar. Bazıları diğerlerine göre daha uzmandır ve belli konulara ya
da ürün kategorisine odaklanırlar, ancak hepsi ürünleri tanıtabilirler.
· İçtenlik. Çalışanlar
sizi güler yüzlü karşılarlar, kendi isimlerini söylerler, sizinkini sorarlar,
konuşma sırasında size isminizle hitap ederler, dikkatlerini tamamen size
verirler, olumlu bir tutum içerisindedirler ve sizi evlerindeki bir
misafirmişsiniz gibi kapıya kadar uğurlarlar.
· Hızlı hizmet. Hızlı
hizmet müşteriyi hemen göndermek değildir. Hızlı olmak demek, müşteri
deneyimini müşterinin belirlediği hızla yaşatmaktır.
Müşterilerinizin İçindeki Dehayı Serbest Bırakın
Bizler bilgisayarları tamir etmeyiz,
ilişkileri tamir ederiz. Apple farklılıklara değer verir. Her insanın içinde dışarı
çıkmayı bekleyen bir deha vardır. Deneyim eğlencelidir, hoşnutluktur ve
yetkilendirilmektir. Ne kadar çok insan ürünler hakkında bilgi sahibi olursa, o
ürünlerle ve markayla yaşadıkları deneyimden o kadar zevk alırlar.
İlgilendikleri şey, sizin ürününüz ya da hizmetinizin onlar için neler
yapabileceği.
Apple’ın müşteri
ilişkileri felsefesi, AppleCare adını verdikleri telefon destek hattına kadar
uzanır.
“Vay Canına!” Anları Yaratın
Kalbimize hitap eden, teknoloji ile sanatın
kesiştiği noktadır. Beyin duygusal
deneyimleri diğer deneyimlerden daha çok hatırlar. Jobs’ın sunumlarının en çok
hatırlanan kısımları “vay canına” anlarıdır. Üç duygusal çağırışım olayı;
Reklam ve tanıtım
Kişisel bilgisayar kavramını tamamen
değiştiren, Macintosh’u lanse etme zamanı geldiğinde, Jobs insanların aklında
kalacak bir televizyon reklamı istedi. Chiat/Day Reklam şirketi ünlü
Big-Brother temalı “1984” reklamını hazırladı. Bu reklam, Süper Bowl maçı
sırasında sadece bir kez yayınlandı. Doksan milyon insan bu reklamı gördü ve
bunu izleyen yirmi yılın en beğenilen reklamı oldu. İnanılmaz olan ise,
reklamın neredeyse iptal olmasıydı. Jobs reklamı Apple yönetim kuruluna
gösterdiğinde hiç beğenmediler.
Lansmanda Jobs Macintosh’u çıkarıp klavyeyi
ve fareyi taktıktan sonra disket sürücüsüne bir disket yerleştirdi. Chariots of
Fire’dan bir şarkı çalmaya başladı ve ekranda Muhteşem Macintosh yazısı
göründü. Grafikler şimdiye kadar hiç kimsenin bir bilgisayarda görmediği
türdendi. Jobs gülümsedi, seyredenlere döndü, “Şimdiye kadar Macintosh hakkında
çok konuştuk, ancak bugün ilk defa Macintosh kendi hakkında konuşsun istedim”
dedi. Seyirciler bilgisayarın, “Merhaba ben Macintosh. Şu çantanın içinden
çıkmak gerçekten harikaydı,” demesi üzerine seyirciler bağırmaya ve alkışlamaya
başladılar.
Cebinizdeki 1.000 şarkı
Apple’ın bir bilgisayar şirketinden,
insanların yaşam, çalışma ve oyun oynama tarzlarını değiştirecek araçlar
sağlayan bir markaya dönüşümü iPod ile başladı. 23 Ekim 2001’de Jobs iPod’u
görücüye çıkardı: 5 GB depolama kapasitesi olan bir müzik çalar ve kendi
teknolojisinde son nokta da değil. Jobs’ın cebinde bir de vay canına anı
bulunuyordu. 5 GB depolama 1.000 adet şarkıyı taşıyabilecek kapasitede demekti.
Fakat bir şey daha vardı… 1.000 adet şarkı cebinize sığacaktı. iPod’ un boyutu
ve kolay kullanımı fark yarattı.
Apple telefonda devrim
yapıyor
Jobs, takipçilerine Apple’ın bilgisayar endüstrisini
tamamen değiştiren Macintosh’u ve tabii müzik endüstrisini değiştiren iPod’u
tanıttığını hatırlattı. Jobs, “Bugün bu kategoride her şeyi değiştirecek üç
ürün tanıtıyoruz,” dedi. “Birincisi geniş dokunmatik ekranlı iPod, ikincisi her
şeyi değiştiren bir cep telefonu ve üçüncüsü ise internete bağlanabileceğiniz
bir cihaz.” Jobs yavaşça her cihazı bir kere, iki kere, üç kere tekrarladı.
Sonunda tamamladı: “Anlıyor musunuz? Bunlar üç ayrı cihaz değil. Sadece bir
cihaz ve adına iPhone diyoruz!”
Siri, Bugün Hava Nasıl?
Apple dünya pazarlama başkan yardımcısı Phill
Schiller, Siri’yi 4 Ekim 2011 de tanıttı. Schiller, Siri’yi tanıtmadan önce,
ilk yirmi dakikayı iPhone 4S’i ve yeni özelliklerini tanıtmakla geçirdi:
Grafikler, oyunlar, fotoğraflar ve videolar. “Bu şimdilik en inanılmaz iPhone,”
dedi Schiller. “Size henüz en iyi özelliğini anlatmadım. Siri, işlerinizi
sorarak yaptırabileceğiniz kişisel yardımcınızdır.”
Apple’ın iPhone yazılım başkanı Scott
Forstall, Siri’yi göstermek için sahneye geldi. “Bugün hava nasıl Siri?” gibi
basit sorular sorarak başladı ve “Bugünün hava raporu,” diye başlayan Siri,
“Vay Canına” anını yaşattı.
Kalitede
mihenk taşı olun. Bazıları mükemmeliyetin olduğu bir ortama alışık değillerdir.
-Steve Jobs
Karışıklığı Azaltın
Gereksiz şeylerden kurtulun ve iyi şeylere
odaklanın. Perakende ticaret tarihinin en büyük modelini örnek almaktan kötüsü
taklit etmektir. Jobs, insanların, kendilerine bir şeyler gösterilene dek ne
istediklerini bilmediklerine inanıyordu. Apple, diğer işyerlerinin yapmadığı
şeyleri önemser. Zarafete, boş alana ve sadeliğe önem verir.
Eğer bir müdür çöpü yerden almadan yanından
yürüyüp geçerse, çalışanlara yanlış mesaj vermiş olur. Disneyland’de yerdeki
çöpleri bizzat toplayan Walt Disney’in siyah beyaz fotoğrafı vardır. Çünkü o
bunu önemsemiştir.
Tasarım Ayrıntılarına Özen Gösterin
Bir şirket en iyi, en yüksek kalitede
ürünlere sahip olabilir ancak ürünlerinin sunumunu güçlü bir şekilde yapamadığında
bunun bir anlamı olmaz. Birçok şirket çalışmalarını sade ve zarif bir hale
getirmeye çalıştığında karşılarına bir güçlük çıkıyor; azim, adanmışlık ve
işleri basit tutma cesaretini gösterebilmek. Steve Jobs bu üç özelliğe de
sahipti.
Birden Çok Duyuya Hitap Eden Deneyimler Tasarlayın
Mağazalarımız
Apple ürünlerinin sahiplerini ve bağlılıklarını kazanmak için tasarlandı.
-Apple Mantrası
Build-A Bear mağaza olarak değil, ‘Atölye’
olarak adlandırılıyor. Amacı, oyuncak ayılara hayat vermek ve çocukluğa dair
sıcak duyguları uyandırmak. Herkes oyuncak hayvanlar satabilir ama Build-A Bear
bunu, birden çok duyuya hitap eden bir deneyime dönüştürerek dünyadaki
milyonlarca çocuğun gönlünü kazanmıştır.
Tesla konsept mağazalarını geliştirirken,
otomobil satın alma deneyiminde Apple’ın ilkelerinin birkaçını uygulamakla
yetinmeyip tümünü olduğu gibi uyguladı. Tek fark Tesla’nın araba satarken
Apple’ın bilgisayar ve telefon satıyor oluşuydu. Aralarındaki benzerlikler;
* Lüks Konum: Tesla mağazaları gelir yüzeyi yüksek
kişilere hitap eden alışveriş merkezlerinde yer alır.
* Açık Alan: Tesla bayileri tertemiz, derli toplu,
aydınlık ve beyaz ağırlıklı renklerle tasarlandı.
* Etkileşimli Sergileme Yöntemleri: Geniş etkileşimli dijital ekranlar
insanları kendi arabalarını tasarlamaya, renklerini, iç tasarımını ve diğer
özelliklerini seçmeye davet ediyor. Birden çok duyuya hitap eden sunumlar
alışveriş yapan herhangi bir kişiye Tesla sahibi olmanın nasıl bir his olduğu
hakkında fikir veriyor.
* Dost Ortaklar: Çalışanlar, komisyon üzerinden maaş
almıyorlar. “Araba satmak” için eğitilmiyorlar. Amaçları, kapıdan çıkan
herkesin yüzünde bir gülümsemeyle ayrılması.
Apple Ruhu
Sadece mükemmel yap. Bir ürün yapacak kadar,
bir hizmet sunacak kadar ya da insanların yaşamına bir değer katacak bir eylemi
destekleyecek kadar şanslıysanız, bu işi kendiniz için ve onlar adına mükemmel
yapmaya mecbursunuz. Korsan olmak, donanmaya katılmaktan iyidir. Diğer bir
deyişle, geleneksel ve sıradan olmaktan kaçın. Sıradan olan, ürün satmaktır.
Apple Store’un ilkesi ise insanların hayatlarını zenginleştirmektir. İşte bu
sıradışı. Bu kitap Apple için yazılmış olan bir kitap değildir. Bu kitap Apple
ruhunu anlatan bir kitaptır.
