Apple - Müşteriyi Tutku İle Bağlamanın Sırları

Hayatları Zenginleştirmek

Hayatı zenginleştiren deneyimler sunduğumuzda işimizi en iyi şekilde yapmış oluruz.

-Apple İlkesi

  Apple deneyiminin en önemli bileşeni, çalışanların bir şeyler satmaya değil, ilişkiler kurmaya ve insanların hayatlarını iyileştirmeye çalışmaya odaklanmasıdır. Apple, müşterilerinin hayatlarından önce çalışanlarının hayatına dokunur. Apple müşterileri Apple ruhuyla doludur. 2011 yılında İngiliz araştırmacılar, insanların beyninde Apple’ın uyardığı bölgenin tutkulu dini deneyimlerin uyardığı bölge ile aynı olduğunu tespit etmiştir.

Daha Büyük Hayaller Kurun

  Steve Jobs’un kurduğu şirketi, dünyanın en değerli şirketi yapan şey; Garajın dar sınırlarına sığmayacak bir vizyon belirlemesidir. Vizyon her şeydir. Vizyon sahibi olmak, başkalarının kaçırmış olabileceği şeyleri görmenize yardım eder. Diğer bir deyişle, iki insan aynı şeyi görebilir ama vizyonları sayesinde bunu farklı yorumlayabilir. Aynı vizyonu paylaşan kendini adamış kişilerden oluşan bir takım olmadan kalıcı bir marka oluşturulamaz. Roketin yakıtı tutkudur; vizyon ise roketi hedefe ulaştırır. Sunmayı planladığınız deneyim hakkında net bir vizyonunuz yoksa olağanüstü bir müşteri deneyimi sunacak bir şirket yaratamazsınız.

  Steve Jobs olağan üstü müşteri hizmetlerini icat etmemişti fakat güzel bir fikri kopyalayıp, geliştirmiş ve en üst düzeye taşımıştır. Apple ilk mağazasını açtığında tek bir analist bile Apple’ın başarılı olacağını düşünmemiş. Ancak Steve Jobs insanların bilgisayar satın almak değil, o bilgisayarla neler yapabileceklerini öğrenmek istediklerini anlamış. Apple deneyiminde ayrıntılar her şeydir. Pozisyonlar, renkler, karşılamalar. Apple Store’da çalışmak için başvuran ideal bir aday bilgisayarlar hakkında biraz, insanlar hakkında birçok şey bilendir. Apple doğuştan yeteneğe göre değil, tutum ve davranışa göre işe alıyor.

  Apple’ın kuruluş yıldönümünde tüm çalışanlarına dağıttığı bir afişte, “Tüm başardıklarımızın tam merkezinde çalışanlarımız var.” yazıyor.

Nazik Olmak Akıllı Olmaktan İyidir

  Konu müşteri hizmetleri olduğunda, nazik olmak akıllı olmaktan daha önemlidir. Apple için yüzde on bilgi ve yüzde doksan tutku, birini işe almak için yeterlidir. Apple ne kadar bildiğinizden çok insanlara ne kadar değer verdiğinizi bilmek istiyor. İnsanları gerçekten seven ve müşterilerle ilişki kurmak konusunda hevesli olan sıcakkanlı insanları işe alır. Bu, her alandaki her şirketin işine yarayan bir felsefedir. Nazik, samimi ve ürününüze tutku duyan insanları işe alın. “Vay canına!” diyenlerle çalışın. Şirketinizin ruhu onlardır.

  Disney Store, Steve Jobs’ın bizzat kendisinden alınan bilgilerle yeniden şekillendirilmiş. Seçim, eğitim, iletişim ve özen Disney’i bu kadar başarılı yapan adımlardır.

Korkusuz Çalışanlar Yetiştirin

Karşı çıkmaktan çekinirseniz, asla hayatta kalamazsınız.

-Apple CEO’su Tim Cook

  Jobs; ekibiyle sırf kötü olmak için kötü olmuyor. Ekibini kendi önüne koyduğu limitleri aşmaya zorluyormuş. Kibir kendine güvensizliğin üstünü örter. Korkusuzluk bir grubun içinde grubu etkilemeye çalışmadan bildikleriniz çevresinde konuşabilmektir. Satış bölümünde korkusuzluk sahiplenme anlamına gelirmiş. Hatalar akıl öğretmek için de, öğrenmek için de iyi fırsatlardır. Korkuyu azaltmak çalışanların en iyi şekilde çalışmalarını ve en olumlu tavırlarını ortaya koymalarını sağlar. Korkmuş çalışanlar konuşmaya isteksizdir; konuşsalar bile fikirlerini ortaya koyamazlar.

  Bazıları onlara baktığında çılgınlık görürken, biz deha görüyoruz. Çünkü dünyayı değiştirenler ancak bunu yapabileceklerini düşünecek kadar çılgın olanlardır.

Apple Perakendeciliğine İlham Olan Marka

  1960 yılında Isadore Sharp, Four Seasons’ı kurduğunda Sharp’ın vizyonu, Dünya çapında erişilemeyecek bir müşteri deneyimi sunan lüks bir marka (Lüks oteller zinciri) oluşturmaktı. Sharp, seyahat etmekte olan insanların ne istediğini, daha kendileri söylemeye fırsat bulamadan biliyormuş. Tıpkı Jobs’ın, müşterilerinin ne istediğini onlardan önce bilebilmesi gibi. Sharp ve Four Seasonsa özgü olan yenilikler;

*Her odaya şampuan koyan ilk otel

*Müşterileri için fitness merkezi sunan ilk oteller zinciri

*Tam donanımlı masaj salonları

  Four Seasons, Apple’ın perakende alanında gerçekleştirdiği bazı yeniliklere ilham kaynağı olmuş. Mesela kasiyer yoktur ve içeri girdiğinizde sizi kapıda karşılayan çalışanlar vardır. Genius Bar adında bir bar vardır ve tavsiyeler verir.

  Müşterilerinize sunduğunuz deneyim ancak ilham aldığınız kaynak kadar iyi olabilir.

Fed-Ex’ i Kuran Üç Kelimelik Vizyon

  İlk iş gününde, Fed-Ex’in taşıması için sadece iki paket vardı. Fed-Ex’ in yöneticileri “Paketi Yerine Ulaştır” vizyonunu tüm çalışanlarına benimsetmişler. Bir lider olarak ne istediğinizi netleştirir ve çalışanlarınızı istediğinizi yerine getirmesi için özgür bırakırsanız başardınız demektir.

  Bir gün Gelinliğini düğün gününe ulaşmasını bekleyen ve sinirden çılgına dönmüş bir gelin adayı arar. Gelinlik bir gün içinde yerine ulaştırılmalıdır ancak bir sorun vardır. Gelinlik 500 kilometre uzaktadır. Şirket vizyonunu içselleştirmiş olan görevli yapılması gerekeni yapar ve özel bir uçak ile bir pilot ayarlayıp gelinliği Florida’ya gönderir. Düğün hikayesini duyan bir şirket müdürü şirketinin paketlerini FedEx’le göndermeye başlar.

  Erken gelen bir başarı gönül rahatlığı verir. Daha hızlı bir başlangıç yapmış olsa, FedEx müşteri deneyimi ve hizmet konusunda daha dikkatsiz olabilirdi. Vizyon şirketin pusulası, var oluş nedenidir.

 

Güven İnşa Edin

İnsanlara güvenirseniz size karşı dürüst olacaklardır, iyi davranırsanız kendilerini göstereceklerdir.

  En kıdemli çalışanlarında söylediği gibi, her şeyi bilemezsiniz. Apple bir müşteri anketi yaptığında Apple Store gelişir. Çalışanlardan geri bildirim istediğinde de yöneticiler gelişir. Beklentiler müşteriler içinde belirlenmiş olmalı. Apple ilke kartında “Her müşteri sorununa, daha fazla gelişmek için fırsat olarak bakar ve değer veririz.” yazar.

Geri Bildirim Döngüsü Geliştirin

Geri bildirimi bir armağan olarak kabul edin.

-Apple 10. yıl afişinden

  Geri bildirim Apple müşteri hizmetleri başarısının arkasındaki kritik unsurdur. Çoğu zaman Steve olsa ne yapardı diye sorulurmuş fakat bazen bu doğru olur mu diye sorulur.  Etkin çoklu görev satranç oynamak gibidir. Bir hamle yaparken diğer hamlenin ne olacağını stratejik olarak belirlemeden sadece oyuna odaklanırsanız kazanamazsınız.

Çalışanlarınıza Yetki Verin

İçten gelen motivasyon yaratıcılığı ortaya çıkarır.

  Eğer çalışanlarınızı memnun edemezseniz, müşterilerinizi hiç edemezsiniz. Problemli bir durumu “vay canına” dedirtecek bir duruma çevirerek müşteriler için unutulmaz bir deneyim ve müşteri memnuniyeti yaşatabilirsiniz. Bir şeyi kalbinizle yaparsanız hiçbir şey ulaşılmaz değildir. Google’ın maddi teşviklerin, kariyer gelişimi, çalışma şartları ve işyerinde yükselme şansından sonra gelmesi gerektiğini düşünür ve motive olmuş, birlikte çalışmaya istekli, ilk amacı para olmayan, yaratıcı, gelişime açık ve başarıya odaklı çalışanlar ile çalışır.

  Mutlu çalışanlar eşittir mutlu müşteriler ve mutlu müşteriler eşittir büyük karlılıktır. İnsanlar içten bir övgüyle karşılaştıklarında, şüpheleri azalır ve cesaretleri artar. İnsanlar yaptıkları güzel şeylerin farkına varıldığı bir çevrede daha istekli olurlar. Zamanınız çok az, öyleyse başkasının hayatını yaşayarak zaman kaybetmeyin. Diğerlerinin sesinin kendi içinizdeki sesi bastırmasına izin vermeyin. En önemlisi, kalbinizi ve içgüdülerinizi izleyin onlar sizin ne olmak istediğinizi biliyorlar.

Apple Hizmetinin Beş Adımı

1.     Asıl olan müşterilerinize sıcak ve özel bir karşılama yapmanızdır.

  Buradaki anahtar kelimeler yaklaşmak, sıcak ve özel. Apple çalışanları kendi kişiliklerine uygun şekilde bir karşılama yapmaya ve müşterinin istediği dikkati ona en uygun şekilde vermeye yetkilidirler. Müşteriyle göz teması sağlanarak iyi bir şekilde karşılanması, kişiye özel ve anlamlı bir deneyim yaşatılması çok önemlidir, hem de her seferinde.

2.     Profesyonel açıdan müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak için nazik bir şekilde dinleyin.

  Komisyonla çalışan satış görevlilerinin çoğu siz oradan ayrılmadan size bir şey satma peşindedirler. Çalışan personel yaptıkları ve söyledikleriyle müşteriye çekici görünmek yerine itici olabilirler. Apple komisyon ile çalışmamaktadır ve satış görevlilerine bu yönde bir baskı yapılmamaktadır. Çalışanlar sizi özel hissettirmeye teşvik edildiğinden, size bu denetimi yaşatmak için ihtiyaçlarınızı öğrenmek üzere birçok soru sormalıdırlar.

3.     Pratik bir şekilde, müşterinin eve götürebileceği bir çözüm sunun.

  Apple çalışanları bir şey satın alın ya da almayın, size eve götürebileceğiniz çözümler sunmak için eğitilmişlerdir. Mutlu olursunuz çünkü size bir çözüm sunulmuştur.

4.     Laf kalabalığı yapmadan müşteriyi dinleyin ve her türlü problemini çözün.

  Eğitilmemiş ve etkisiz satış görevlileri birçok şirkette vardır; ne olursa olsun satış yapmaya öyle odaklanmıştırlar ki aktif olarak dinlemekte başarısız olurlar. Apple Çalışanları müşterilerin sorularını almak, meraklarını gidermek, çözümle gelen yararları anlamalarına yardımcı olmak için eğitim alırlar.

5.     En sıcak ve samimi şekilde onları yolcu edin ve tekrar gelmeleri için onları davet edin.

  Apple çalışanları satışın ardından müşteriden doğrudan bir geri bildirim talep etmezler. Geri bildirim formu müşteriler ayrıldıktan sonra gönderilir. İnsanların ayrıldıklarında nasıl hissettikleri ile geri bildirim yapmaları ve başkalarına tavsiye etmeleri arasında açık bir bağ vardır.

Müşterinin İç Saatini Sıfırlayın

  Apple Store müdürleri yakalaması gerek satış rakamlarını bilirlermiş fakat çalışanlara baskı yapmazlar. Dikkatlerı müşteri ilişkilerini geliştirmek, aylık satış rakamlarını geliştirmek üzerinedir ve sonuç olarak aylık satış rakamları tutturulur hatta aşılır. Herkesin amacı fayda satmaktır. Çünkü insanların ilgilendikleri şey, sizin ürününüz ya da hizmetlerinizin onlar için neler yapabileceği.

Her marka müşterilerinin ya da misafirlerin üç şey istediğini öğrenmiştir: akıllı çalışanlar, içtenlik ve hızlı hizmet.

·       Akıllı çalışanlar. Akıllı çalışan bilgili çalışan demektir. Apple’da çalışanların hepsi ürünleri tanırlar. Bazıları diğerlerine göre daha uzmandır ve belli konulara ya da ürün kategorisine odaklanırlar, ancak hepsi ürünleri tanıtabilirler.

·       İçtenlik. Çalışanlar sizi güler yüzlü karşılarlar, kendi isimlerini söylerler, sizinkini sorarlar, konuşma sırasında size isminizle hitap ederler, dikkatlerini tamamen size verirler, olumlu bir tutum içerisindedirler ve sizi evlerindeki bir misafirmişsiniz gibi kapıya kadar uğurlarlar.

·       Hızlı hizmet. Hızlı hizmet müşteriyi hemen göndermek değildir. Hızlı olmak demek, müşteri deneyimini müşterinin belirlediği hızla yaşatmaktır.

Müşterilerinizin İçindeki Dehayı Serbest Bırakın

  Bizler bilgisayarları tamir etmeyiz, ilişkileri tamir ederiz. Apple farklılıklara değer verir. Her insanın içinde dışarı çıkmayı bekleyen bir deha vardır. Deneyim eğlencelidir, hoşnutluktur ve yetkilendirilmektir. Ne kadar çok insan ürünler hakkında bilgi sahibi olursa, o ürünlerle ve markayla yaşadıkları deneyimden o kadar zevk alırlar. İlgilendikleri şey, sizin ürününüz ya da hizmetinizin onlar için neler yapabileceği.

Apple’ın müşteri ilişkileri felsefesi, AppleCare adını verdikleri telefon destek hattına kadar uzanır.

“Vay Canına!” Anları Yaratın

  Kalbimize hitap eden, teknoloji ile sanatın kesiştiği noktadır.  Beyin duygusal deneyimleri diğer deneyimlerden daha çok hatırlar. Jobs’ın sunumlarının en çok hatırlanan kısımları “vay canına” anlarıdır. Üç duygusal çağırışım olayı;

Reklam ve tanıtım

  Kişisel bilgisayar kavramını tamamen değiştiren, Macintosh’u lanse etme zamanı geldiğinde, Jobs insanların aklında kalacak bir televizyon reklamı istedi. Chiat/Day Reklam şirketi ünlü Big-Brother temalı “1984” reklamını hazırladı. Bu reklam, Süper Bowl maçı sırasında sadece bir kez yayınlandı. Doksan milyon insan bu reklamı gördü ve bunu izleyen yirmi yılın en beğenilen reklamı oldu. İnanılmaz olan ise, reklamın neredeyse iptal olmasıydı. Jobs reklamı Apple yönetim kuruluna gösterdiğinde hiç beğenmediler.

  Lansmanda Jobs Macintosh’u çıkarıp klavyeyi ve fareyi taktıktan sonra disket sürücüsüne bir disket yerleştirdi. Chariots of Fire’dan bir şarkı çalmaya başladı ve ekranda Muhteşem Macintosh yazısı göründü. Grafikler şimdiye kadar hiç kimsenin bir bilgisayarda görmediği türdendi. Jobs gülümsedi, seyredenlere döndü, “Şimdiye kadar Macintosh hakkında çok konuştuk, ancak bugün ilk defa Macintosh kendi hakkında konuşsun istedim” dedi. Seyirciler bilgisayarın, “Merhaba ben Macintosh. Şu çantanın içinden çıkmak gerçekten harikaydı,” demesi üzerine seyirciler bağırmaya ve alkışlamaya başladılar.

Cebinizdeki 1.000 şarkı

  Apple’ın bir bilgisayar şirketinden, insanların yaşam, çalışma ve oyun oynama tarzlarını değiştirecek araçlar sağlayan bir markaya dönüşümü iPod ile başladı. 23 Ekim 2001’de Jobs iPod’u görücüye çıkardı: 5 GB depolama kapasitesi olan bir müzik çalar ve kendi teknolojisinde son nokta da değil. Jobs’ın cebinde bir de vay canına anı bulunuyordu. 5 GB depolama 1.000 adet şarkıyı taşıyabilecek kapasitede demekti. Fakat bir şey daha vardı… 1.000 adet şarkı cebinize sığacaktı. iPod’ un boyutu ve kolay kullanımı fark yarattı.

Apple telefonda devrim yapıyor

  Jobs, takipçilerine Apple’ın bilgisayar endüstrisini tamamen değiştiren Macintosh’u ve tabii müzik endüstrisini değiştiren iPod’u tanıttığını hatırlattı. Jobs, “Bugün bu kategoride her şeyi değiştirecek üç ürün tanıtıyoruz,” dedi. “Birincisi geniş dokunmatik ekranlı iPod, ikincisi her şeyi değiştiren bir cep telefonu ve üçüncüsü ise internete bağlanabileceğiniz bir cihaz.” Jobs yavaşça her cihazı bir kere, iki kere, üç kere tekrarladı. Sonunda tamamladı: “Anlıyor musunuz? Bunlar üç ayrı cihaz değil. Sadece bir cihaz ve adına iPhone diyoruz!”

Siri, Bugün Hava Nasıl?

  Apple dünya pazarlama başkan yardımcısı Phill Schiller, Siri’yi 4 Ekim 2011 de tanıttı. Schiller, Siri’yi tanıtmadan önce, ilk yirmi dakikayı iPhone 4S’i ve yeni özelliklerini tanıtmakla geçirdi: Grafikler, oyunlar, fotoğraflar ve videolar. “Bu şimdilik en inanılmaz iPhone,” dedi Schiller. “Size henüz en iyi özelliğini anlatmadım. Siri, işlerinizi sorarak yaptırabileceğiniz kişisel yardımcınızdır.”

  Apple’ın iPhone yazılım başkanı Scott Forstall, Siri’yi göstermek için sahneye geldi. “Bugün hava nasıl Siri?” gibi basit sorular sorarak başladı ve “Bugünün hava raporu,” diye başlayan Siri, “Vay Canına” anını yaşattı.

Kalitede mihenk taşı olun. Bazıları mükemmeliyetin olduğu bir ortama alışık değillerdir.

-Steve Jobs

Karışıklığı Azaltın

  Gereksiz şeylerden kurtulun ve iyi şeylere odaklanın. Perakende ticaret tarihinin en büyük modelini örnek almaktan kötüsü taklit etmektir. Jobs, insanların, kendilerine bir şeyler gösterilene dek ne istediklerini bilmediklerine inanıyordu. Apple, diğer işyerlerinin yapmadığı şeyleri önemser. Zarafete, boş alana ve sadeliğe önem verir.

  Eğer bir müdür çöpü yerden almadan yanından yürüyüp geçerse, çalışanlara yanlış mesaj vermiş olur. Disneyland’de yerdeki çöpleri bizzat toplayan Walt Disney’in siyah beyaz fotoğrafı vardır. Çünkü o bunu önemsemiştir.

Tasarım Ayrıntılarına Özen Gösterin

  Bir şirket en iyi, en yüksek kalitede ürünlere sahip olabilir ancak ürünlerinin sunumunu güçlü bir şekilde yapamadığında bunun bir anlamı olmaz. Birçok şirket çalışmalarını sade ve zarif bir hale getirmeye çalıştığında karşılarına bir güçlük çıkıyor; azim, adanmışlık ve işleri basit tutma cesaretini gösterebilmek. Steve Jobs bu üç özelliğe de sahipti.

Birden Çok Duyuya Hitap Eden Deneyimler Tasarlayın

Mağazalarımız Apple ürünlerinin sahiplerini ve bağlılıklarını kazanmak için tasarlandı.

-Apple Mantrası

  Build-A Bear mağaza olarak değil, ‘Atölye’ olarak adlandırılıyor. Amacı, oyuncak ayılara hayat vermek ve çocukluğa dair sıcak duyguları uyandırmak. Herkes oyuncak hayvanlar satabilir ama Build-A Bear bunu, birden çok duyuya hitap eden bir deneyime dönüştürerek dünyadaki milyonlarca çocuğun gönlünü kazanmıştır.

  Tesla konsept mağazalarını geliştirirken, otomobil satın alma deneyiminde Apple’ın ilkelerinin birkaçını uygulamakla yetinmeyip tümünü olduğu gibi uyguladı. Tek fark Tesla’nın araba satarken Apple’ın bilgisayar ve telefon satıyor oluşuydu. Aralarındaki benzerlikler;

* Lüks Konum: Tesla mağazaları gelir yüzeyi yüksek kişilere hitap eden alışveriş merkezlerinde yer alır.

* Açık Alan: Tesla bayileri tertemiz, derli toplu, aydınlık ve beyaz ağırlıklı renklerle tasarlandı.

* Etkileşimli Sergileme Yöntemleri: Geniş etkileşimli dijital ekranlar insanları kendi arabalarını tasarlamaya, renklerini, iç tasarımını ve diğer özelliklerini seçmeye davet ediyor. Birden çok duyuya hitap eden sunumlar alışveriş yapan herhangi bir kişiye Tesla sahibi olmanın nasıl bir his olduğu hakkında fikir veriyor.

* Dost Ortaklar: Çalışanlar, komisyon üzerinden maaş almıyorlar. “Araba satmak” için eğitilmiyorlar. Amaçları, kapıdan çıkan herkesin yüzünde bir gülümsemeyle ayrılması.

Apple Ruhu

  Sadece mükemmel yap. Bir ürün yapacak kadar, bir hizmet sunacak kadar ya da insanların yaşamına bir değer katacak bir eylemi destekleyecek kadar şanslıysanız, bu işi kendiniz için ve onlar adına mükemmel yapmaya mecbursunuz. Korsan olmak, donanmaya katılmaktan iyidir. Diğer bir deyişle, geleneksel ve sıradan olmaktan kaçın. Sıradan olan, ürün satmaktır. Apple Store’un ilkesi ise insanların hayatlarını zenginleştirmektir. İşte bu sıradışı. Bu kitap Apple için yazılmış olan bir kitap değildir. Bu kitap Apple ruhunu anlatan bir kitaptır.